Die MIT Sloan School of Management forscht zu Themen wie warum attraktive Produkte keinen Absatz finden und welche Vorgehensweisen Abhilfe schaffen könnten. Duncan Simester hat dazu eine Artikel im MIT Sloan Management Review (2016) veröffentlicht. Er spricht darüber wie Kunden Produkte und Informationen suchen und auch Rückschlüsse und Folgerungen ziehen. Dabei sind verschiedene Kunden zu unterscheiden sowie auch unterschiedlichste Verhaltensweise zu beobachten.

Kunden suchen Informationen und Produkte (en. search process). Es lassen sich dabei folgende Aspekte beobachten (Simester, 2016, S. 34):

• Kunden realisieren nicht, dass ein besseres Produkt möglich ist und deshalb sehen sie keinen Grund um danach zu suchen.
• In anderen Situationen ist der Wert von Informationen gegeben aber die Suche ist einfach zu aufwendig.
• Kunden mit sehr viel Expertise, Wissen und Erfahrung suchen möglicherweise nicht. Sie denken, dass sie bereits wissen was das Beste ist.
• Kunden mit wenig Wissen suchen nicht nach Produkten, da sie wiederum ganz einfach nicht wissen wonach sie suchen sollten, wo sich Antworten finden und wie diese zu interpretieren sind.

Bei der Deduktion die zu Rückschlüssen und Folgerungen führt (en. inference process), lassen sich nachfolgende Aspekte beobachten (Simester, 2016, S. 35):

• Wenn die Kunden durch Suche nicht zum gewünschten Ziel kommen, so wenden diese die Deduktion an.
• Kunden folgern aufgrund ihrer Beobachtungen was zu aufwendig oder zu schwierig ist um es zu suchen.
• Kunden ziehen Rückschlüsse aufgrund ihrer Beobachtungen im Sinne von: wenn das was sie sehen so und so ist, so wird das was sie nicht sehen und nicht kennen, in einer bestimmten Art sein.

Es ist sehr üblich und verbreitet, dass die Deduktion der Produktqualität aufgrund des Preises und der Marke vollzogen wird. Die Signalisierung der Produktqualitätsmerkmale durch die Marke ist dabei unerlässlich. (Simester, 2016, S. 36)
Je mehr Kunden das Suchen ermöglicht wird, desto weniger stützen sie sich auf die Marke. Die Wahrnehmung der Marke ändert dabei schnell basierend auf den erhaltenen Informationen. Alternativ wählen Kunden die Deduktion basierend auf der Marke. Letzteres ist typischerweise der Fall, wenn den Kunden die Expertise zum Suchen fehlt.

Solange Kunden über die Expertise verfügen Produktinformationen wie Spezifikationen zu interpretieren gelten diese Information als auffindbar. Falls Kunden nicht über die benötigte Expertise verfügen, es sich aber um wichtige Entscheidungen handelt, so können sie sich an Experten wie Onlineportale und –plattformen mit Foren und Kundenbewertungen, persönliche Kontakte sowie auch Vereine wenden. (Simester, 2016, S. 38)

Wenn Kunden nicht suchen können d.h. die Produkte nicht finden, so ist es sehr wichtig zu verstehen, wieso dem so ist und welche Deduktionen sie anwenden. Die nachfolgenden Fragestellungen von Simester (2016, S. 37) helfen dabei und können auf die eigenen Produkte angewandt werden.

Motivation to Search

Do customers recognize the need as important?
Do they think they already have a solution?
How different is your solution from what’s been available?
How long is the typical customer’s decision process?

Ability to Search

How difficult is it to search?
Is the improvement measured on a spec sheet or its equivalent?
Can customers interpret the information?
Will they have to change their search process?

Customer Inferences

What cues do customers use to make inferences?
What will they infer from these cues?
Can you control or influence these cues?

Tags:Produktmanagement, Erfolg, Konsumenten, Management, Marketing, Innovation