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Technologie und Management

Virales Marketing

Eine einheitliche Definition von Viralem Marketing (auch Viralmarketing) ist schwierig. Spinner (2009, S. 12) nennt eine praxisnahe und zielführende Definition und dazu die folgenden Kernpunkte:
  • Die exponentielle Verbreitung von Marketingbotschaften ist nicht unablässig Voraussetzung, aber als Idealfall bzw. „Königsziel“ des Viralmarketings anzusehen.
  • Digitale Medien beeinflussen eine exponentielle Verbreitung von Marketingbotschaften positiv.
  • Nach einem ersten Streuen an die Erstträger erfolgt die weitere Verbreitung über den Konsumenten.
  • Es ist sinnvoll, nicht nur die kommunikationspolitischen Instrumente zu betrachten, sondern auch eine eventuelle Änderung in den anderen Marketingfunktionen, wie in der Marktforschung, der Produktgestaltung und Preisfindungspolitik.

Gladwell (2001) beschreibt in seinem Buch „The Tipping Point“ ein Modell um Rollen, Verhaltensweisen und das Umfeld zu diskutieren und Massnahmen entsprechend zu planen. Es soll eine Ausbreitung begünstigt oder herbeigeführt werden, bis diese einen bestimmten Punkt erreicht, den Kipppunkt (en. tipping point). Anschliessend kommt es zu einer epidemischen Ausbreitung. (Gladwell, 2001, S. 29)
Man könnte auch sagen, das Momentum (Schwungkraft, Eigendynamik) zu diesem Zeitpunkt wird genutzt und dies führt zu einer exponentiellen Verbreitung.

Für den Begriff „Tipping Point“ gibt es unterschiedlichste Definitionen. In der Soziologie wird „Tipping Point“ in unserem Sinne verwendet. Nämlich der Punkt, wenn ein bisher seltenes Phänomen sich, rapide und dramatisch schnell verbreitet oder üblich wird. (Bramson, 2009, S. 2-3)

Gladwell ist der Überzeugung, dass es für eine epidemische Ausbreitung, wie im Viralen Marketing gewollt, wenige Menschen braucht. Diese müssen aber über spezielle Fähigkeiten verfügen (Gladwell, 2001, S. 33). Gladwell nennt dies „Das Gesetz der Wenigen“ (en. the law of the few). Er unterscheidet dabei konkret drei Rollen die

Zusammengefasst beispielsweise als Botschafter benannt werden können:
  • Kenner, die neue Dinge entdecken (en. mavens)
  • Vermittler (en. connectors)
  • Verkäufer (en. salesmen)

Zusätzlich spricht Gladwell von zwei weiteren Aspekten:
  • Der Verankerungsfaktor (en. stickiness factor)
  • Die Macht der Umstände (en. the power of context)

Das Modell basiert auch auf dem sogenannten Kleine-Welt-Phänomen (en. six degrees of separation), auf dem viele Soziale Netze aufbauen. Gemäss einer Hypothese und Experimenten von Stanley Milgram sind alle Menschen dieser Welt über einen Pfad, von erstaunlicherweise durchschnittlich nur 5.5 (d.h. gerundet sechs) Menschen die sich kennen, miteinander verbunden. (Gladwell, 2001, S. 34)



Bramson, A. L. (2009). Formal Measures of Dynamical Properties: Tipping Points (FS-09-03). Center for the Study of Complex Systems, University of Michigan, Ann Arbor.
Gladwell, M. (2001). The Tipping Point, How Little Things Can Make a Big Difference. New York: Back Bay Books/Little, Brown and Company.
Spinner, P. (2009).Virales Marketing: Paradigmenwechsel oder weiterer Trend im Marketing? Eine kritische Analyse. Hamburg: Diplomica Verlag.